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　　一、上市计划与时间进度

　　样板市场的选定：哈尔滨、长春、石家庄、沈阳、郑州、山东、成都、广州、西安、长沙、重庆、南昌等地;

　　上市计划：

　　第一阶段：产品铺市布局：(时间：20—30天完成任务的80%以上)

　　目的：

　　1、启动全方位的产品市场终端展示，强化产品形象概念及产品信息，以面带动主力销售点!以市场终端占有率提升产品知名度及制造出火爆效应，同时，便于事件炒作如：“怡浓巧克力为什么这么火?”等系列;

　　2、完成产品的“立体化流通体系工程”： KA店作为中心主线：如华联、 流通渠道作为外环线：如批发店 、礼品店、鲜花店、蛋糕店、玩具店等作为与中心主线平行的辅线; 大中专院校的自营餐饮店等作为外环线下的主据点; 执行要点：

　　1、样板市场的商超进店率达到90%;

　　2、流通渠道大面积展开，小型的社区超市和批发点终端均要有产品展示;

　　3、全面开展终端展示系统，造势进行;同时，进行人为事件营销及专题营销宣传;

　　4、人员队伍建设全面完成，其中包括：市场扩展人员、终端业务指导人员、促销人员等;

　　5、同时进行非传统渠道下的流通与产品展示如：礼品店、鲜花店、蛋糕店、玩具店、大中专院校的自营餐饮店、学校内部的报厅、学校内部的电话吧等;

　　6、大力发展移动性展架销售的代理客户，经销商并为其提供支持，它们将作为销售与宣传的一分子，对产品的推广起到一定的地面拉动作用;

　　第二阶段：产品造势阶段：(时间：30——60内完成一阶段与二阶段任务80%以上)

　　目的：做局、做势、做事 当产品布局完成以后，就要进行销售气氛的营造;

　　1、怡浓巧克力要营造出一种强势的推广姿态，让消费者认知到：中国本地巧克力的巨大品牌力;

　　2、怡浓巧克力要注入一种特有的巧克力文化，让消费不仅享受怡浓的品质，更是一种新的时尚代言。市场证明：火爆是引导时尚最有效的手段!

　　3、通过“立体化整合传播体系”，带动“产品的立体化流通体系”; 其中，高空传播以事件营销及人为炒作为主如：“怡浓巧克力情书大比拼”、“一种巧克力在校园情侣间引发的混乱”;

　　常规宣传为辅助如：海报、报纸、广播、电视等;

　　地面活动强势推广并与高空传播完美结合;

　　直接针对目标人群;以“立体化产品流通体系”下的各产品展示点为核心，进行零距离宣销;

　　活动营销由始至终常期开展如：“情书比拼活动、校园最佳情侣选拔活动、恩爱夫妻评选活动等”。

　　-情更浓突显始终!

　　独创“中国影视剧营销模式”，为企业量身定制的影视剧，超强实效的产品信息传播，执行“内容为王”策略!强势占领“内容”阵地，采取方式以自创为主，与影视公司合作为辅助;

　　执行要点：

　　1、大范围内进行怡浓巧克力的宣传推广，具体详见：宣传推广策略!

　　2、有明确的目标进行如校园内的定点定向宣传及事件炒作;

　　3、以产品立体化网络点为主心，向外扩张宣销，在此基础上努力销售产品;

　　4、在传统主战场如：KA店，进行强势的跟随策略，进行终端拦接;同时，进行终端的抢眼战略如：海报、易拉宝;终端话术统一标准化进行;

　　5、附加强势进行社区内的宣传推广，将医药保健品的作法精华嫁接到怡浓巧克力上，(注意：火而不烂!)，选择宣传地点如：公告板、社区报摊、公园设宣传展示架、楼梯提示牌等; 工作思路：先确定地点，再采取急活的方式!

　　第三阶段：产品销售执行阶段，全面开花!

　　此阶段要完成产品流通的启动，大力提升渠道销售力;通过多种营销手段进行终端的销售执行，如：“终端拦、高空炒、社区带、人为拉动”等;开面启动“决胜终端战略体系”，在此阶段，销售在多点开花，目的是提升市场占有率; 此种方式叫：“全面开花策略” 具体见：市场推广执行及KA店运营指导体系!

　　第四阶段：市场理顺阶段 此阶段是要完成渠道选择，优化渠道资源，并对前阶段的人员及销售情况进行分析，数化量化工作细节，同时，突出并大力发展主力渠道群;使市场真正进行到良性的发展轨道上来; 此种方式叫“秋后收割策略”

　　二、营销目标/目的：

　　1、全面启动怡浓巧克力产品的流通体系;

　　2、通过整合化推广，提升产品市场销售量;

　　3、在传统市场实现本地品牌化策略，在非传统市场渠道下，形成垄断化策略;

　　4、品牌文化化的完美导入，使怡浓巧克力更具本土特色。情更浓口号成为本土巧克力的代言;

　　5、完成传统渠道下的80%以上的铺建工作，网络建全发展中;

　　三、营销模式市场分析

　　(一)市场销售分析：

　　目前，巧克力产业全球年收益超过 5000亿元人民币，我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右。巧克力的魅力巧克力的魅力就在于它会带给你一种愉悦的感觉：香醇的口感、漂亮的外观、诱人的色泽、负载着许多情感、故事、欲望。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。

　　(二)市场推广现状：

　　(1)由于对市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面，导致本地巧克力无法成为主流;

　　(2)消费者心理：在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

　　(3)外资品牌在市场分额、品牌影响、产品质量、和营销资源上全面占优;本土企业由于没有足够的资金实力作支撑，可供企业支配的产品研发、技术创新、人力资源、广告投放、营销推广等营销资源普遍短缺。

　　(三)消费群体分析：

　　1、 消费者对巧克力的误解：普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

　　2、消费者心理：在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

　　3、消费者重品牌更重品质有近半数(45.7%)消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌，也有32.1%的消费者喜欢国外品牌，喜欢国内品牌的占到22.2%。巧克力的消费观在对巧克力产品重度消费者(即：每周食用巧克力一次或以上的消费者，这部分消费者代表了巧克力主要消费群)生活形态的考察中，我们发现：这部分消费者对于“时尚、”品质、身份”和“健康”的追求较为强烈。

　　四、产品优劣势分析

　　(一)优势：

　　1、一流的品质和口感;

　　2、独特的品牌文化内涵——中国情侣文化 3、精美、中国特色的包装;中档价格支撑的特色品牌。

　　(二)劣势：

　　1、在没有大力度广告和品牌影响的情况下，让消费者认知产品有较大难度;

　　2、消费者对国产品牌的品质认同度低; 解决办法： 以新、奇、特的公关宣传活动，迅速提升品牌，建立知名度和美誉度;

　　(三)机会：

　　1、 市场上缺乏口感好、有文化的中档产品;

　　2、 众多大品牌力量主要放在高空广告，情人节促销上，在所谓的淡季(日常销售、中国传统节日上)基本没啥行动;

　　解决办法：外资品牌主要在大中商超，中资低档产品主要在中小士多;没有中高档产品在做深度渗透。

　　(四)障碍：

　　1、企业和品牌知名度和影响力都偏低;

　　2、对手势力强劲，暂时无法正面竞争;

　　3、现有营销队伍和分销渠道薄弱，需要一定时间建立;

　　4、在没有样板市场的情况下招商有一定难度。

　　解决办法：多渠道、多方式地让消费者接触产品(宣传上重点讲内涵、文化，终端以3元左右的价格抢占高、低两端的分额)

　　五、产品市场定位

　　1、产品类别定位：情侣文化巧克力

　　2、产品功能定位：传达时尚情侣爱心的载体

　　3、产品个性定位：一样的口感，不一样的情感

　　4、产品价格定位：上等品质，中档价格

　　5、包装档次定位：精美，有中国情侣文化品味和特色

　　6、消费人群定位定位：18—35岁，有一定文化素养情感积累

　　7、区域市场定位：二级城市突破，往一、三级渗透

　　8、销售渠道定位：商超和特殊渠道相结合

　　【注明】价格定位： 普通单品市场零售价，3-4元，用于日常消费;礼品装，三款(48---188)，三个价格档次

　　制定依据：市场承受力(消费者心目中认为的合适的价格);同品类产品定价(德芙价位的6/10---8/10);产品运营需要(产品运输、铺市);产品单位包装(尝试购买率)价及日(次)服用价格。

　　六、产品目标市场轮廓

　　中国市场潜力巧克力以其特有的食品属性及特定的文化内涵，已日益风靡于拥有14亿人口的中国市场，以15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。国人对巧克力的认识对巧克力的起源不求甚解，对巧克力的标准和分类了解不多，对巧克力的营养认识不足。

　　品牌占有分额方面，数据显示：中国巧克力市场中，前十大品牌一共占有整个市场近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，德芙优势最为明显。消费者品牌忠诚度上，排在前10位的品牌分别是德芙、金帝、吉百利等。合资品牌及洋品牌继续保持着其绝对的优势地位，其中德芙更是遥遥领先。

　　结论：中国巧克力市场潜力巨大，快速成长;大多消费者并不真正了解巧克力知识和文化;市场分额高度集中，是洋品牌及合资品牌的天下。

　　七、上市行销目标

　　1、第一阶段，完成产品布局工作;

　　2、第二阶段，完成产品的造势工作，使之成为行业热点;

　　3、第三阶段，产品销售体系全面启动，顺利进行产品销售执行。

　　八、品牌目标

　　1、打造成当地传统渠道如KA店一流巧克力品牌;

　　2、打造成校园第一巧克力品牌;

　　3、独占社区影响力;

　　4、“情更浓”成为怡浓巧克力特有代言;(提到情更浓就是知是怡浓巧克力)

　　5、情更浓成为产品代言，巧克力成为情人传达爱意的代表。

　　九、销售目标

　　1、年完成任务1000万;

　　2、成为本地区强势品牌化产品;

　　3、产品热销并更具品牌文化。

　　十、市场推广的关键点：

　　(一)产品定位关键点：

　　1、上等品质，中档价格;

　　2、传达时尚情侣爱心的载体;

　　3、一样的口感，不一样的情感;

　　4、18—35岁，有一定文化素养情感积累;。

　　(二)产品推广关键点：

　　1、以“立体化整合传播体系”，带动“产品的立体化流通体系”;高空传播以事件营销及人为炒作为主，常规宣传为辅助如：海报、报纸、广播、电视等;地面活动强势推广并与高空传播完美结合;直接针对目标人群;

　　独创“中国影视剧营销模式”，为企业量身定制的影视剧，超强实效的产品信息传播，执行“内容为王”策略!强势占领“内容”阵地，采取方式以自创为主，与影视公司合作为辅助;

　　2、执行要点：

　　1)大范围内进行怡浓巧克力的宣传推广，具体详见：宣传推广策略!

　　2)有明确的目标进行如校园内的定点定向宣传及事件炒作;

　　3)以产品立体化网络点为主心，向外扩张宣销，在此基础上努力销售产品;

　　4)在传统主战场如：KA店，进行强势的跟随策略，进行终端拦接;同时，进行终端的抢眼战略如：海报、易拉宝;终端话术统一标准化进行;

　　5)附加强势进行社区内的宣传推广，将医药保健品的作法精华嫁接到怡浓巧克力上，选择宣传地点如：公告板、社区报摊、公园设宣传展示架、楼梯提示牌等;

　　十一、市场目标整体推广方案(略)

　　十二、整合传播策略(略)

　　十三、促销推广活动(略)

　　十四、媒体投放(略，详见《媒体投放说明》)

　　十五、人员组建(略，详见《员工培训手册》)

　　十六、队伍建设与人员培训(略，详见《员工培训手册》)

　　十七、工作小组及岗位职责、工作流程(略，详见《员工培训手册》)

　　十八、渠道布局终端指导(略)

　　十九、经销商业务开展体系(略)

　　二十、KA店运营指导体系(略)

　　二十一、投放区域及首批投放市场(待定)

　　二十二、市场进入准则(略)

　　二十三、市场投入策略。(略)

　　二十四、不同阶段的市场投入策略(略)

　　二十五、经销商要求及终端进入政策经销商要求(略)

　　二十六、关于铺底损失政策(略)

　　二十七、报纸上市广告(略，详见《媒体投放说明》)

　　二十八、系列软文介绍(略，详见《媒体投放说明》)

　　二十九、终端宣传用品：聚塑海报、宣传单页、产品手册、台卡等 促销礼品等。