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　　一、概述

 

　　广东x x股份集团公司利用自身的品牌效应与产品技术优势，在充分做好产 品投入市场之前的准备工作后，最近又新推出了家电行业中的饮水机系列产品， 该产品属于OEM产品。这是利用集团公司在家电行业的市场资源而制订的一个 有价值的营销策略和战术，也是满足市场需求和获得卓越业绩的重要方略。故而 这些营销策略和战术都是具有战略性质的。此次系列产品将“x x”作 为产品推广商标，侧重于“品牌、广告、分销”三大营销手段，采用“高、中、 低”梯形价格体系于2004年7月底以前投放全国市场，其中湖南省区域家电市 场为华中地区的率先启动市场。

 

　　二、目前营销状况

 

　　(1)市场状况：饮水机市场发展快，规模大，品种众多，竞争激烈，起伏 大：“广告开路”是营销的重要特点：市场价格普遍偏高，流通企业利润较大； 最近两年饮水机市场出现了较大的滑坡：“大打价格战”，企业产品售后服务大 多数并不完善。

 

　　(2)产品状况：市场上的各类饮水机有几十种，较好的品牌有：美的、格力、 安吉尔、三星、沁园春等；其他一般品牌：如航迪、櫻雪、浪木、小鸭子等。

 

　　(3)竞争状况：竞争激烈残酷，市场起伏大，大打价格战，经常出现“各 领风骚三五年”的情况。

 

　　(4)分销状况：各个厂家的销售渠道一般主要有两条，一是批发商（一、二、三级），二是终端商超（一、二、三级）。另有一些具有一定实力的企业设 立品牌专卖店。

 

　　(5)宏观环境状况：随着中高层消费者收入水平进一步提高，其面临的工 作环境压力大，对生活快节奏和“绿色消费”自然有较大的需求，以便减少工作中的麻烦之处。

 

　　三、SWOT分析

 

　　(1)优势：xx集团有雄厚的经济实力和品牌优势，并有独立自主的科研 与开发实力；集团高层领导高度重视；此阶段恰属于饮水机市场的“旺季”；公 司给予新品上市以优惠促销政策。

 

　　(2)劣势：该产品为xx集团的新品饮水机，处于新品上市阶段，没有一 定的市场份额。除OEM方式限制了市场发挥之外，维修等方面的费用居高不下 影响了利润。采用这种方法在小家电市场运作，这样盲目地进入虽然成本低，但 产品没有保证、市场反应缓慢、技术环节落后。这样无论对企业还是对消费者、 经销商都会造成很大的损失，这样运作的企业很难有所作为。

 

　　(3)机会：“无湘不成军”--湖南区域市场属于全国重点家电市场，饮水 机市场刚起步，市场发展空间大，而名牌又少，这种市场的不规范和不成熟，创 造了难得的市场机遇和空间。同时x x集团在湖南地区有较好与较全的市场营销 网络体系。

 

　　(4)威胁：饮水机市场品牌众多，竞争教烈，起伏较大，市场不规范和不成熟。

 

　　综上所述，利用本集团的资金技术优势和品牌，在自己熟悉的湖南地区采取

 

　　全方位立体交叉式的促销和分销手段，以最强的竞争力迅速占领尽可能多的本地 市场份额，并突出x x饮水机品牌的特色，尽可能多的占领市场份额。

 

　　四、目标

 

　　(1)财务目标（略）

 

　　(2)营销目标（略）

 

　　五、营销战略

 

　　对任何一个公司而言，营销战略决策标志着未来的发展方向，体现了公司所 向往的经营蓝图，又是一种营销策略和战术组合，也就是如何在市场中建立自己 的地位，同时又战胜自己的竞争对手。

 

　　(一）市场定位

 

　　1.产品市场定位

 

　　针对知名品牌主要集中在大城市竞争的情况，X X饮水机则可以先扬长避 短，拓展湖南中小城镇，占领湖南区域市场，等时机成熟后再向全省大举进军。 要一手创建自己的中高端品牌，不必拘泥于门缝中求生存。

 

　　2..细分市场定位

 

　　主要拓展湖南中小城镇，.特别是益阳、湘潭、衡阳、岳阳等地级市，这些地 方将是有待开发的潜在消费市场。.

 

　　1.产品目标市场

 

　　目前主要以湖南省区域三级城市为主，以一、二级城市为次。

 

　　2.细分目标市场（略）

 

　　(二）企业产品

 

　　质量是企业的生命，为确保x x饮水机的穗定高质量，集团公司研发推出适 合湖南当地市场需求的产品，规格包装符合消费者需求，价位适中。

 

　　1.积极的产品创新（略）

 

　　2.及时的产品更新（略）

 

　　3.产品质量控制（略）

 

　　4.产品包装设计（略）

 

　　(三）产品市场定价

 

　　(1)主张高起点，低价格，使价格具有弹性。这样有利于保护渠道经销商 的利益，也有利于控制我们自己的价格。所谓高起点，就是在定价方面要高出同 行业的价格，或是相同。把所有的广告支持、返点和返利全部加在价格中。如在 经销商提货时就可把返点给他（比如说10%直接返点，就像好又平超市中买100 元送15元一样，羊毛出在羊身上），通过扣除以后我们的价格，实则和同行业差 不多。如果稍低几毛钱，又有这么多的优惠政策，代理商是比较愿意做的。

 

　　(2)在零销终端价格方面，我们要制定一个约束价格。可以在我们的价格 上下浮动x%。当然如果我们一个地方只设独家，一般就不会产生同一品牌相互 竞争的问题。但为保住一个好的品牌和一个长久的市场，防止经销商在同行竞争 中烂价，损坏品牌，这一点是必须要注意的。

 

　　(四）产品的售后服务

 

　　(1)保证不良产品在以内，并对整机保修一年，压缩机保修三年。

 

　　(2)在各地市（含县）建立售后服务站，提供优质售后服务。

 

　　(3)不定期拜访消费者和使用者，定期举办免费维修活动。

 

　　(五）分销渠道（略）

 

　　(六）渠道维护

 

　　1.经销商的考核和权宜事项（略）

 

　　2.渠道建设体制（略）

 

　　3.渠道运作方式

 

　　由总经销商为中心转变为以终端市场建设为中心。

 

　　销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见 得到；二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去.。由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺 开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家.所希望的目标市 场上，无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。厂家的销售政策无 法得到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大，但促销的效果越 来越差。厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商 无序经营，窜货、降价倾销现象屡禁不绝。厂家调动经销商积极性的成本越来越 大，导致厂家无利经营，如此等等。实践证明，这种市场运作方式越来越成为销 售工作的弊病。成功企业应以终端市场建设为中心来运作市场。厂家一方面通过 对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与临近，使得自身的产品能够及时、 准确、迅速地通过各渠道环节到达零售终端；另一方面，在终端市场进行各种各 样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲，使消费者乐得买。

 

　　4.市场重心

 

　　由大城市向地、县市场下沉。

 

　　以往许多企业是以大城市为重点开发的目标市场，在大城市，至少是在省会 城市设立销售机构。当众多企业为争夺大城市市场而进行你死我活的竞争时，一 些企业则已将市场重心转移到地区、县级市场，着眼于在地、县级市场上设立销 售机构。企业以大城市为销售重心，靠一个或几个经销商来辐射整个省级市场， 受经销商销售网络广度和深度的局限，容易出现市场空白点，造成市场机会的浪 费。同时，市场重心下沉是一个细化市场的过程，-这种细化也反映在对经销商的 选择上，销售机构下沉，客户也要下沉。企业对经销商的政策也由此发生了变 化，从重点扶持大客户转移到重点扶持二、三级经销商。

 

　　5.渠道激励

 

　　由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法。

 

　　我国现有的经销商队伍是以个体户为基础发展起来的，整体的素质不高。许 多经销商是在经商大潮中靠着“敢干”而发家的，他们具有四点不足：一是市 场开发能力不足；二是促销能力不足；三是管理能力不足；四是自我提高能力不 足。厂家对渠道的激励措施已不再仅仅是给经销商送“红包”，而是让经销商掌 握赚钱的方法，对经销商进行培训。

 

　　(七）广告宣传

 

　　(1)流动性广告。

 

　　(2)利用传统和现代宣传媒介，进行商品促销，同时构建形象专卖店。主要是 通过报纸杂志、电台电视广告、张贴广告、实物广告等方式向广大消费者进行促销。

 

　　(3)积极参加社会活动，扩大社会影响。

 

　　(4)利用名人效应，扩大企业知名度。

 

　　(5)社会承诺，提高产品信誉度。

 

　　(八）促销组合

 

　　促销、终端、通路，每一个环节都可以克敌制胜，重要的是要找到对手的弱 点，避实击虚，长己之长克敌之短，方能百战不殆。首先，促销上的对抗。促销 是大小商家常用的竞争手段，面对竞争对手的促销，新品不能盲目跟风，大打价 格战，而是要通过详细的市场调研，发现对手在促销过程中的“暗门”，一举击 中对方要害。其次，强化终端市场。终端是产品直接面对消费者的窗口，一个新 产品即使品质再好，如果只是缩在角落里孤芳自赏，终究不能吸引消费者的眼 球。如何为新品创造一个登台亮相的大舞台，也是企业不能不考虑的问题。第 一，紧贴对手；第二，大造声势。进行终端卖场传播需要注意的原则是：传达越 少，消费者接受得越多。现在的广告信息太多，消费者乐于接受的是简单明了的 信息。终端卖场布置要力求清楚简明，不论是产品包装、店头宣传，还是店内陈 列等都令消费者一望便知。这样不仅便于消费者的品牌识别，方便消费者的购 买，也有效地传播了品牌知名度。最后，稳定通路。在通路岁面，与经销商建立 契约式的合作关系，重奖专营商，是新品入市抢占市场的重要举措。由于属新品 入市，一般中间渠道价差要比现有的品牌有一定的优势，这也是中间商最看重的 一点，要严守现有价格体系，在月度返利等方面设立高出对手的返利政策或相对 较高的“模糊奖励”，同时通过当地的办事处或分公司提供协销服务，强化经销 商经营信心。具体的方式：①通过订货会、返点、定量等方式对经销商进行促 销。②零销终端可通过和其他主板配件厂家合作，和当地经销商合作也可，实行 卖X送一沽动。③一切促销活动由总公司统一安排。

 

　　(九）市场调研

 

　　组织人员做好先期的市场调研，掌握市场的第一手材料，努力做到“知己知 彼，百战不殆”，形成市场营销策划方案，并使该方案突出“农村包围城市”营销战略精髓，并具有可行性和科学性。

 

　　(十）具体的实施步骤（略）