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　　由浙江绍兴女儿红酿酒总公司（原名国营绍兴越泉酒厂）生产的女儿红牌女 儿红酒，虽然品牌名称响亮，但由于受中国百姓对黄酒消费习惯的影响，增加了它 向全国推广的困难。而在黄酒的主要消费区--江浙沪地区，女儿红酒的市场占 有率低于“古越龙山”和“沈永和”，同时与“塔牌”和“会稽山”等品牌的竞争力也不 相上下。所以，本策划案的目的在于协助女儿红牌女儿红酒强化历史名酒的品牌 形象，扩大在江浙沪地区的市场占有率，并且向全国市场推进。

 

　　一、广告环境分析

 

　　(一）行业与企业分析

 

　　(1)1999年度我国黄酒总产量在135?140万吨之间，基本与上一年持平。 但是，市场竞争加剧，企业的利润率有所下降。事实上，黄酒的市场竞争远比不上 啤酒和白酒。1999年，啤酒产量近2 000万吨，白酒产量600多万吨，可以说凡是 有酒的地方都有啤酒和白酒，却不一定有黄酒。

 

　　面对这种酒类竞争的悬殊劣势，黄酒行业内部却为了争抢同一块蛋糕而进行 着竞相降价、相互模仿的“窝里斗”。你大降价，我大跳楼；你搞文化周，我搞文化 月……使得许多资金在这种盲目的自我竞争中白白浪费。黄酒价格本来就偏低， 甚至到了价格不如矿泉水的地步，这种低价竞销只会给企业造成损失，给行业造 成损失。

 

　　中国酿酒工业协会黄酒分会及时介入，作出把调整产品结构、开拓国内外两 个市场作为行业工作重点的决策。在产品结构的调整上，黄酒行业以原有国优金 奖、国优银奖及行业名牌产品为主，压缩含糖量在15%以上的甜型和浓甜型黄酒 产量，加快开发高档次干型、半干型黄酒、低酒精度清爽型黄酒及功能型、保健型 黄酒等新品种。在产品包装上，逐渐淘汰大坛包装，实行全部小包装化，并实行多 功能化、系列化。在黄酒的出口方面，古越龙山、塔牌、会稽山、女儿红等名优品牌 将继续保持1999年的出口势头，同时要在质量、品种和包装上下功夫，加强内部 团结，找准产品定位，争取得到更多的出口份额。

 

　　另外，近两年有关黄酒行业的一些活动和政策也将对黄酒市场的开拓产生巨 大的影响：

 

　　①中国绍兴黄酒集团公司（以下简称中黄集团）于1997年独家发起和组建 的浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司，是我国最大的黄酒生产、经营、出口企业， 是中国黄酒行业第一家上市公司。

 

　　②上海金枫酒业股份有限公司（以下简称金枫酒业）于1999年被注入上海 第一食品厂的股份;杭州酒厂也在2000年完成了股份制的改造工作。

 

　　③第三届中国黄酒节于2000年8月28日至9月2日在苏州举办;2000年首 届中国绍兴黄酒节在绍兴隆重开幕。

 

　　④今年中华人民共和国国家工商行政管理总局广告司放宽了对啤酒、荡荡 酒和黄酒的广告限制（包括时段、版面、数量等方面的限制）。

 

　　(2)绍兴女儿红酿酒总公司，始建于1919年，是浙江省先进企业。公司位于 上海经济区南翼，西距世界大都会上海市300余公里，东距宁波90余公里，是中 国东部最具发展潜力的可开发区域。企业占地8万平方米，有3条酿酒生产线，2 条瓶酒灌装线，优质绍兴酒年生产能力2万吨。主要产品女儿红牌女儿红酒（外 销为“越泉牌”）多次获国家、省质量奖，1993年获法国鲁昂国际展销会（Foire Internationale de Rouen)金奖。“女儿红，，商标获1998年浙江省著名商标称号， 多年来一直盛销全国（包括香港地区）及美国、日本、西欧、澳大利亚和东南亚等国 家和地区，饮誉海内外。1996年生产规模、销售等位居全国黄酒行业第四位。该公司较早认识到品牌对引导消费者和开拓市场的潜在作用，不惜投入大量 的精力和财力开发“女儿红”品牌。公司的广告宣传费每年不少于700万元，主要 用于上海、南京、杭州等大中城市的市场开拓，大大提高了女儿红品牌的知名度。 为了打开市场的新天地，公司在2000年再投巨资，在全国各地聘请200位终端销 售员，计划在全国设立2万个销售点。该计划自9月份起推行，至今在上海已拥 有2 000多个销售点。

 

　　(二）产品与品牌分析

 

　　(1)黄酒至今已有6000余年的酿造历史，被公认是世界三大古酒（葡萄酒、 啤酒、黄酒）之一。中国黄酒历史悠久，产地较广，品种繁多，均是以大米为主的五 谷为主要原料，经蒸煮、糖化、发酵、压滤而成的原汁发酵酒。由于原料、配方、工 艺、地域不同，形成了不同品种及风味的黄酒。著名的有绍兴加饭酒、福建老酒、 江西九江封缸酒、江苏丹阳封缸酒、无锡惠泉酒、广东珍珠红酒、山东即墨老酒、兰 陵美酒、秦洋黑米酒、上海老酒、大连黄酒。中国的黄酒以含糖量高低分类，主要 名品有：元红酒（即“状元红”）、加饭酒（俗称“肉子厚”）、花雕酒（“女儿红”是花雕 酒中的名品）、善酿酒和香雪酒。黄酒很少做自我宣传，所以现代人尤其是年轻人 对黄酒缺乏了解，有的甚至仅把黄酒当作厨房里的烹任料酒，而没有看到或不知 道这一中华瑰宝的内在价值。

 

　　(2)女儿红牌女儿红酒以精白优等糯米、自然培养麦曲和酵母纯种的多菌种 发酵剂以及得天独厚的鉴湖水为主要原料，添加人参、当归、黄芪、枸杞等名贵中 药材，釆用独特工艺酿造，再经多年陈化而成。该酒色泽橙黄透明有琥珀光，味醇 厚甘鲜，具有半干型优质绍兴酒特有的馥郁芳香、酒体协调和“陈、醇、专”之特色。 女儿红酒含有人体所需的20多种氨基酸和钙、锰、铁等多种微量元素，属滋补型 低度酒，口味绵甜醇厚，具有滋养颜面肌肤，抗衰老，活血安眠等功效。

 

　　女儿红酒源于晋代时期绍兴的地方习俗，文化内涵丰富。原来生女儿的人 家，在女儿出生当年酿制几坛酒，密藏于地窖或夹墙内，一直到女儿出嫁时取出 来，或作陪嫁，或在婚宴上款待客人。一坛酒存放17?18年以上往往会浓缩成半 坛，甚至更少些，其质量绝佳。

 

　　(3)从产品的原料和酿造工艺上讲，女儿红牌女儿红酒并没有绝对的优势， 134因为其他著名品牌的黄酒也是这么酿造的，所不同的仅在一些配料上的差别而 巳。甚至在产品质量上，女儿红酒还略逊一等。但是女儿红酒拥有其他品牌所没 有的传统文化的内涵，也就是作为中华老字号的品牌知名度。对许多不了解黄酒 的消费者来说，他们可能不知道“古越龙山”，但不会不知道“女儿红”。“女儿红” 这个名词因为它美丽的传说而产生，因为无数优秀的文学作品（如金庸的《笑傲江 湖》）而流传，前几年又因陈少华的一曲《九九女儿红》而被现代年轻人所熟知。

 

　　绍兴女儿红酿酒总公司没有充分利用好女儿红酒的这种品牌内涵，在产品定 位上亦步亦趋，基本是模仿其他品牌的定位模式（这在黄酒行业内部是普遍现 象），使得自己没有明显的个性特征，从而很难在市场营销上占据领先的位置。鉴 于此，本策划综合考虑女儿红牌女儿红酒的产品、品牌的优劣势，将该产品定位为 融入了浓厚感情色彩的、传统老字号的、中低价位的百姓化黄酒。

 

　　(三）市场与消费分析

 

　　(1)北方寒冷多风，南方温暖多雨，生活在不同地区的人对饮酒自然会有不 同的需要。白酒从黄酒的生产中演变出来以后，就以其酒精度高、能御寒、制作相 对简单而逐渐占据了北方的广大市场，与黄酒形成南北对峙、分庭抗礼的局面。 而且，北方人大多豪爽、粗犷而善饮；南方人则多细腻、温柔而更愿细斟慢饮，这正 与白酒辛辣猛烈、黄酒甜且微酸的风格差异相一致。“南黄北白”的消费格局由此 逐渐形成并流传下来。所以，目前黄酒的销售渠道一直偏安江南，只俏销于华东 地区。如今，全国除浙江、江苏、上海少数几个省、市外，黄酒的发展受到严重的地 域限制。

 

　　一些黄酒生产企业的思想认识也因此被固定在“南黄北白”的模式上，认为北 方人只爱喝白酒，黄酒在北方没有市场，所以黄酒企业间才会死守着一个固定的 消费群进行降价竞争，而不懂得去开发广阔的新市场。

 

　　(2)女儿红酒的市场情况同其他黄酒品牌一样，在国内都以江浙沪地区为 主，但由于它在质量上比其他名品稍逊一筹，在种类上又势单力薄，所以它在该地 区的市场占有率很难占据领先的位置。

 

　　同其他黄酒品牌一样，女儿红酒的宣传力度不够，但这一点对女儿红酒来说， 比其他品牌的损失要大得多。因为女儿红酒所拥有的可宣传的内容远比其他品牌的要多，这些宣传将带来的市场效益也是不可忽视的。正由于这个原因，女儿 红酒的目标消费群也就没有什么新的突破，一直以中老年消费、传统节日消费和 酒店消费为主，而这些消费群是整个黄酒行业所共有的。唯一利用到品牌效应的 是旅游消费，也就是将女儿红酒作为旅游纪念品卖给旅游者，但是这个消费群又 有很多的局限：

 

　　①旅游消费群很不固定，大多都是一次性消费。尽管旅游者来自天南地北， 宣传面广，但很难形成品牌忠诚度。

 

　　②作为旅游纪念品包装女儿红酒，使得大多数旅游者只是看中“女儿红”这 个牌号，而不是真正对女儿红酒感兴趣，所以有买椟还珠的消费倾向。如果这样 利用品牌效应，就是大材小用了》

 

　　③作为旅游纪念品，它的价格就不能很高。虽然女儿红酒本身就釆取中低 价位的定价方针，但如果受此局限，可能不利于将来高档产品的开发。

 

　　④作为旅游纪念品，它约销售区域仅局限于绍兴地区，因为它很难以绍兴土 特产的身份来抢占其他地方的旅游商品市场。

 

　　(3)综合各方面的分析，本着有效利用女儿红酒的无形资产开发潜在市场、 开拓新市场的方针，本策划决定对女儿红牌女儿红酒的市场定位和目标消费群作如下的扩展：

 

　　①从江浙沪市场扩展到全国市场。眼下，全国黄酒业巨头--浙江“沈永 和”、绍兴“古越龙山”等企业都开始准备高举“中华国酒”旗帜，跨长江北上，在全 中国大地一展黄酒雄风，但具体的广告和宣传措施都没有立即跟上。所以，在这 种局势下，谁先把品牌打出去，谁就有望在未来的全国黄酒市场上取得抢先的优 势。女儿红牌女儿红酒把市场扩展到全国，既是行业的趋势，也是自己的利势。 女儿红酒可以利用既有的品牌知名度，抢先开拓全国市场。

 

　　②从中老年市场扩展到年轻人市场。“女儿红”是传统品牌，但传统并不意 味着消费它的人就只应该是有传统观念的中老年人。我们可以从传统中挖掘出 年轻的成分。例如，“女儿红”的美丽传说就是以十七八岁的年轻人为主角的，与 之有关的一些浪漫的文学艺术作品也是现代年轻人所津津乐道的。因此，我们可 以宣传这些年轻人，特别是年轻恋人所认同的东西，借以把女儿红牌女儿红酒推 广到年轻人市场。

 

　　③从男性市场扩展到女性市场。在中国，女性饮酒的比例相对较小，同时， 她们对不同种类的酒也有不同的接受程度。就目前来看，女性对酒类的接受程度 从大到小可以这样排序：葡萄酒> 啤酒>黄酒> 白酒，这与酒的本质特性相关。 其实黄酒对于女性来讲有很好的卖点：首先从口味上讲，它绵甜醇厚，适合女性饮 用；从功效上讲，常饮黄酒可以抗衰老，保持肌肤青春，这也是女性所关注的。女 儿红酒除了这两个卖点以外，还有它美丽的名字容易被女性接受。所以，女性市 场是女儿红牌女儿红酒的一大潜在市场。

 

　　④从传统节日市场扩展到喜酒市场。在传统节日饮传统的酒，这是一种风 俗性的消费习惯，但中国的传统节曰毕竟很少，所以要开拓女儿红酒新的机会点。 追根溯源，女儿红酒最早是与嫁娶喜事相关的，那么开发“女儿红喜酒”、开拓喜酒 市场是一个很好的机会点。办喜事对中国百姓来讲还是有点传统味道的，这与女 儿红酒的原有风格保持一致。所以，开发新品种并不会“节外生枝”。

 

　　⑤从旅游纪念品市场扩展到礼品市场。女儿红酒仅作为旅游纪念品，对其 市场发展有许多的局限，但不是说不可做。而且，一旦女儿红酒在全国打开市场， 那么它作为“绍兴土特产”的旅游纪念价值就小了。所以，我们可以对其在这方面 的定位进行提升，开发礼品市场。在保持原有中低价位占主流的情况下，不妨利 用消费者“买椟还珠”的消费倾向，对少量进行精装，以高级礼品盒的形式推向 市场。

 

　　(四）竞争对手分析

 

　　(1)中黄集团，总资产15亿元，主要产品“古越龙山”、“沈永和”牌绍兴酒，是 国宴专用黄酒，多次荣获国际、国家金奖。其中“古越龙山”是国家驰名商标，因其 品质卓越，畅销全国各大城市，享有“东方名酒之冠”的美誉。近年来,公司投入了 大量人力和物力进行技术改造，并率先将计算机控制技术应用到黄酒的发酵及生 产上，打破了千百年来靠嘴尝、鼻闻、手摸等的原始操作方式，确保了产品优质稳 定。1997年11月，公司通过了 ISO 9000质量体系认证。1998年全国黄酒行业 产品质量检评中，古越龙山加饭酒荣获国家优质工程金质奖。在保持产品优质稳 定的基础上，公司相继推出了青梅酒、桂花酒、味淋酒等新产品；成功开发了 200ml、350ml、400ml、750ml等新包装。国庆50周年前夕，中黄集团又推出了 “五十年陈”的“极品”陈年黄酒，限量生产1 999瓶，每瓶标价1 999元，被消费者 视为珍贵收藏品而争相购买。

 

　　(2)金楓酒业，系机械化新工艺和传统工艺相结合的黄酒专业生产厂家，固 定资产1200万元，年产黄酒万吨以上。其主要产品“金枫”牌甲级上海黄酒、上海 花雕酒获“全国食品行业名牌产品”称号；“志成蚁王酒”在1994年中国保健新产 品展览及技术交易会上荣获“新产品技术成果金奖”，并获得了中华人民共和国卫 生部新资源食品卫生审查批文，属新产品中的精品。产品在立足上海市场的基础 上，向外省市发展，现巳畅销北京、哈尔滨、贵州、沈阳、青岛、广西等地。目前，金 槻产品在上海市场占有率巳达到25%。

 

　　(3)先看看以下这些调查结果。

 

　　全国黄酒行业质量检评结果揭晓(2000年4月）：

 

　　保持国优金质奖质量水平5家：

中国绍兴黄酒集团公司古越龙山牌加饭酒

 

中国绍兴黄酒集团公司沈永和牌加饭酒

东风绍兴酒有限公司会稽山牌加饭酒

浙江塔牌绍兴酒厂塔牌加饭酒

福建九州龙岩酿酒有限公司新罗泉牌沉缸酒

 

　　保持国优银质奖质量水平6家：

中国绍兴黄酒集团公司古越龙山牌状元红酒

 

东风绍兴酒有限公司会稽山牌状元红酒

上海金枫酒业股份有限公司金枫牌特加饭酒

山东即墨黄酒厂即墨牌即墨老酒

神龙集团福州幸运公司鼓山牌福建老酒

江苏省丹阳华酒集团有限公司丹阳牌封缸酒

 

　　保持行业名牌产品质量水平12家:

杭州酒厂金谷牌状元红酒

 

杭州酒厂金谷牌金谷醇酿酒

绍兴永进酒厂佳友牌加饭酒

绍兴女儿红酿酒总公司女儿红牌女儿红酒

 

　　从上面的比较可以看出：

 

　　(1)女儿红牌女儿红酒的最大竞争对手是“古越龙山”，其次是“沈永和”，而 这两个品牌都是中黄集团的产品。该集团的雄厚实力是绍兴女儿红酿酒公司所 不能比拟的，特别是它在质量监控和新产品开发上的优势，我们很难超越。所以， 女儿红酒对于古越龙山和沈永和，只能釆取软性竞争的方法，不求在市场上超越, 但求能够平行。(2)女儿红牌女儿红酒在质量水平没有任何优势的情况下，其市场占有率仍 可以排在二流地位，一方面得益于它较低的价格，但更主要的是“女儿红”的品牌 知名度。所以，品牌效应是非常巨大的，可以在这方面大做文章，同时，中低价位 的方针也可以保持。

 

　　(3)与女儿红酒不相上下的竞争对手都是浙江企业的产品，彼此相距较近， 最好釆取既联合又竞争的方针。也就是联合起来一起开拓全国市场，共同与白 酒、啤酒进行市场较量，反对“窝里斗”，同时自己谋求行业内部的领先地位。这种 近距离的另一个优势是对行业信息和其他企业的动态能够很容易地把握，为自己 创造有利机会。

 

　　(4)从中黄集团和金枫酒业的成功可以看出，开发新产品是企业扩大市场的 一个十分有效的方法。即使是同一品牌也可以有多个品种，如沈永和加饭酒和沈 永和精装花雕酒。所以，女儿红酒开发喜酒，形成系列，不仅不是孤掷之举，而且 将更为成功。

 

　　(一)广告目标

 

　　(1)总体目标:借助广告，使女儿红牌女儿红酒在江浙沪地区的市场占有率 提升到25%，与“古越龙山”不相上下；抢先在全国打开黄酒市场，树立“女儿红’’ 的品牌知名度；以喜酒的身份进入百姓生活，以期逐渐改变南北方中国人的饮酒 习惯。

 

　　(2)就目前来讲，广告所要解决的问题主要有：

 

　　①让全国消费者对“女儿红”的认识不仅仅只是个名称，而是要认识到产品 本身。至少要让受众知道女儿红牌女儿红酒不是白酒，而是黄酒。

 

　　②让原来不了解黄酒的人在认识黄酒时，接触的第一个品牌是“女儿红，，，而 不是“古越龙山”或者“沈永和”。

 

　　③让江浙沪地区原来熟知黄酒行情的消费者摆脱“女儿红酒质量不如人”的 观念，把它提升到一流产品位置。

 

　　④使女儿红牌在同行产品中脱颖而出，不再与大家是同一个模式，而是在共 同性中有自己独特的形象。

 

　　⑤让消费者知道并接受“女儿红”美丽浪漫的爱情传说，在情感上产生共鸣， 使喜酒的推广一步到位。

 

　　(二）广告区域

 

　　重点投放江浙沪地区和全国性的媒体，配套投放安徽、江西、福建和广东 四省。

 

　　(三）广告对象

 

　　全国百姓。尽管女儿红牌女儿红酒有明确的产品和市场定位，但是广告是以 品牌宣传为主，所以广告对象可以是全国百姓，以期在最广的范围内树立品牌 形象。

 

　　(四）广告创意

 

　　1.广告主题

 

　　以树立“女儿红”的品牌形象为主，同时进行产品宣传。品牌形象上注重以情 感人，突出中华老字号的传统特色。因此，本策划确定的广告口号为：多情自古女 儿红。“多情”给产品融入感情色彩，爱情、亲情、友情都用一个“情”字包容了； “自 古”表明了产品悠久的历史；“女儿红”强化了品牌名称。以此为基调，确立广告的 表现风格。

 

　　在产品宣传上可以着重说明女儿红酒的原料、工艺和功效，同时讲述产品的 历史和传说，配合品牌形象的宣传。

 

　　2.广告形式

 

　　(1)电视广告：最主要的广告形式。利用声画结合的优势，能完美地树立品 牌形象。

 

　　(2)店面广告：主要的广告形式。设计精美的店面广告张贴在销售现场，容 易制造气氛，形成风格。同时，这种广告形式可以融合两个宣传目的，也就是说一 幅优秀的招贴画在远看时的整体效果可以一目了然，突出形象，细看时又有明确 的产品说明。

 

　　(3)户外广告：次要的广告形式。户外大型路牌广告，冲击力大，关注率高， 是很好的形象宣传媒体。

 

　　(4)广播广告：次要的广告形式。产品定位为中低价位的百姓化产品，所 以可以利用百姓化的传播媒介--广播来做广告。这样可以很直接地到达中 老年人和年轻学生中间。广播广告可以同时进行品牌形象的树立和产品的 宣传。

 

　　(5)杂志、报纸广告：搭配使用的广告形式。可以选择印刷精美的杂志做形 象宣传，也可以选择大众生活化的报纸、杂志做产品宣传。

 

　　3.广告表现

 

　　模仿“百年润发”的广告表现形式，在电视广告上讲述一个凄美浪漫的爱情故 事，同时设计一个经典的人物动作（如“百年润发”中周润发为女主角倒水洗头）。 在其他平面广告上，则单独提取这个经典动作作为画面的主体，形成风格的一致。 电视广告还可借用琼瑶剧的场景和故事模式。因为琼瑶的爱情剧不管怎么说，在 中国市场上还是深受百姓欢迎的，从年轻人到中老年人都爱看。这个受众群与女 儿红酒的目标消费群有很大的相似之处。

 

　　产品宣传的广告虽然不用电视画面表现，但在其他广告形式中也要在形象广 告既成的风格上来推敲广告文案，不能自成一派。

 

　　具体分析，我们在广告表现上要注意以下几个细节问题：

 

　　(1)广告要得到全国受众的认同，则不宜用过于生僻的场景画面来表现产 品，但又不能放弃江南地区这个很好的文化背景。

 

　　(2)广告要突出中华老字号的品牌形象，但又要考虑到所要开拓的年轻消 费群。

 

　　(3)产品既然定位于要融入感情色彩，广告就还是要以感性表现为主，进 行品牌形象宣传，但又不能不考虑到如何让消费者清楚地了解黄酒的本质 特性。

 

　　(4)产品要以喜酒的形象打开全国市场，那么在全国推广的广告上最好要出现喜事场面。电视广告脚本如下: （略）

 

　　说明：①该广告脚本时长为30秒。在具体的投放中，可以根据实际的需要重新剪接，以减短长度。②该广告 的广告文案是原搬《大话西游》中的台词，可以考虑全盘改换。③建议广告中的女主角由当红青年演员周迅 出演。周迅是浙江衢州人，在气质上比较合适，曾出演过电影《女儿红》，是女儿红品牌的最佳代言人。

 

　　三、广告执行策划

 

　　(一）广告实施

 

　　本策划一经绍兴女儿红酿酒总公司通过，一切广告方案即于2001年开始实 施。经过2000年700多万元的广告投入，已经使女儿红牌女儿红酒在上海、南 京、杭州等城市的品牌知名度大大提升;在江浙沪地区的市场占有率也有很大的 提高；公司在全国设立的2万多个销售点也已基本正常经营，所以，宜在2001年 趁热打铁，进行一轮更强的广告攻势。

 

　　1.导入期(2001.1 ?2001.6)

 

　　这一阶段正好以中国传统节曰春节（1月24曰）起始，到端午节（6月25日） 结束，而且在气候上属于冬春寒冷季节，正是女儿红酒的最佳饮用时期。在这一 时期重点投放电视广告，选择全国性媒体（如中央电视台和江浙沪地区电视台）， 以及安徽、江西、福建、广东四省有线电视台进行品牌形象宣传。配合传统节曰的 热闹气氛，很容易传播到百姓中去。2万多个销售点的广告同时以铺天盖地之势 展开，除了店面张贴之外，还可以大量分发广告宣传单，促进销售。

 

　　144导入期为6个月，时间是比较长，但这是在女儿红酒已有的很强品牌知名度 的情况下导入的，所以该导入期其实就是很好的销售时段。它的时间较长，也是 最重要的阶段。

 

　　2.生长期（2001.7?2001.10)

 

　　这一阶段正是暑期，饮用白酒和黄酒的人都较少，所以可以减少广告数量，取 消中央电视台和皖、赣、闽、粤电视台的广告，保持少量的电视广告。而这一时期 也是旅游旺季，所以广告可以转向用广播和报刊形式进行旅游纪念品和礼品的宣 传，以不温不火的广告量维持品牌的知名度。

 

　　3.延续期(2001.11?2001.12)

 

　　天气开始转寒，新一轮的销售高潮即将开始。此时可以针对前面广告中存在 的问题，适当调整广告策略，逐步回升广告频率，但可不必达到导入期的广告攻 势。目标可以瞄准新一年的春节市场。此时的广告应该偏重于实效，多进行促销 活动。

 

　　(二）媒体策略

 

　　1.媒体组合

 

　　以电视和店面招贴为主要媒介，以广播、户外路牌、报纸、杂志和宣传单为辅 助媒介。

 

　　2.媒体的选择

 

　　(1)电视台：中央电视台、上海东方电视台、江苏电视台、浙江电视台、南京电 视台、杭州电视台，以及皖、赣、闽、粤四省有线电视台。

 

　　(2)店面招贴：全国2万多家女儿红酒的销售点。

 

　　(3)户外广告牌：重点销售区的大城市，如上海、南京、杭州、苏州、绍兴等。

 

　　(4)广播：中央人民广播电台和东南各省电台。

 

　　(5)报纸、杂志：适时适地选择。

 

　　3.媒体细节考虑

 

　　(1)中央电视台的时段选择，不一定要选择黄金时段，要量力而行。

 

　　(2)对江浙沪地区电视台和四省电视台的时段选择进行有机结合，比如选择 了南京电视台的黄金时段，那么在江苏电视台就可以选择非热门时段。在黄金时段的选择上最好跟随热播的电视剧。

 

　　(3)有大型户外路牌广告的城市，一定要有产品的销售点。

 

　　(4)店面招贴可以进行常年宣传，不要停顿。在促销期间还要增加新的招贴 画，同时发放广告传单^特别在旅游区的销售点，招贴广告形式相当重要。

 

　　(三）公关与促销

 

　　在广告的强烈攻势下，进行公关促销活动是锦上添花；在广告生长期，广告投 放量减少，公关促销活动则肩负起挑大梁的作用。所以在不同的时期，女儿红酿 酒总公司要善于把握不同的外在机会，或者自己创造机会来开展活动。

 

　　(1)在女儿红酒广告投放初期，利用相关媒体和社会公共场所进行“女儿红” 文化的宣传。

 

　　①在电视台和广播电台的音乐专题节目中，大量点播陈少华的《九九女儿红》。

 

　　②在《故事会》、《散文》等著名杂志中刊登“女儿红”的传说和有关女儿红的 精美散文。

 

　　③借中央电视台春节期间播出电视连续剧《笑傲江湖》时期，开辟专栏讨论 节目，讨论剧中有关酒文化的内容（女儿红酒在其中有很大的比重）。如果能请到 金庸先生参与讨论，那更好。

 

　　④在社会上召开新老明星见面会，邀请陈少华和周迅与Fans(歌迷或影迷） 见面，借机做好“女儿红’’的宣传。

 

　　(2)为使女儿红喜酒顺利地进入百姓生活，需要进行一次大规模的促销活 动。本策划提供的活动方案是在2001年3月份里，凡在中国境内举行婚礼且需 要大摆宴席的居民，只要向销售点订购女儿红牌女儿红酒达到20罐以上的，可同 时赠送订购量的10%，即订购20罐，发货22罐，并且公司还专门奉上一份精美的 结婚贺礼。

 

　　(3)2001年，第四届中国黄酒节和第二届绍兴黄酒节将相继举行，绍兴女儿 红酿酒总公司可以把握这一时机，在参展宣传上下大工夫，力求别具一格。这次 公关活动的目的是会行行业内部的竞争，使自己在同类产品中脱颖而出。

 

　　(4)广告实施的生长期，也是旅游旺季，这时的公关促销活动重点应该放在 旅游纪念品市场和礼品市场上，活动的区域可以突破绍兴地区，扩展到江浙沪的各大旅游点。

 

　　①即时推出精装高档的女儿红酒，使柜台上的旅游品档次齐全，给不同的旅 游者以选择的余地。

 

　　②在旅游区的各大特色酒店中开展品尝女儿红酒的活动。只要在该酒店用 餐的顾客，每人免费赠饮一杯女儿红美酒。

 

　　(四）广告效果评估

 

　　(1)对各地市场的销售效果分期作归纳总结，并以江浙沪地区为主进行市场 抽样调查，把握市场情况，通过比较看广告效果。

 

　　(2)借助印刷媒体或网络在全国范围内进行简单的调查，以评估女儿红牌女 儿红酒在经过一番广告攻势之后在市场上的认可度。

 

　　(3)委托各地销售点及时反馈女儿红酒的销售情况和消费者的反映，以改进 广告宣传和促销的策略。

 

　　(五）广告预算

 

　　1.费用安排计划

 

　　表5 费用安排计划表

 

　　项目费用（人民币）

 

　　电视台540万元

 

　　户外路牌100万元

 

　　广播60万元

 

　　报纸、杂志60万元

 

　　广告制作80万元

 

　　广告策划30万元

 

　　公关促销活动200万元

 

　　市场调查30万元

 

　　机动调节80万元

 

　　总计1180万元

 

　　2.关于该预算的几点说明

 

　　(1)媒介购买费用中，由于电视广告要购买中央电视台和多家省市电视台的 广告时段，预算可能还有不足。所以，在尽量保持该预算水平的情况下，只能对时 段和投放期限进行适当调整，例如中央电视台只投放半年时间，不投黄金时段。

 

　　(2)按政府主管部门和行业内部规律，广告代理的费用一般为广告总投入的 10%?15%。考虑到公司在前期投入时资金有限，所以只按10%提取，其中大部 分都用于广告制作。

 

　　(3)在广告制作中，女儿红公司如果需要聘请周迅为产品的形象代言人，那 么这方面的资金需由公司自己另外支付，并未列入本预算中。

 

　　(4)市场调查费用主要是用于广告效果评估中所进行的市场调查活动，不包 括公司前期进行的调查。

 

　　(5)根据实际需要和市场变化的情况，设置80万元的机动调节费用，以备不 时之需。最有可能的是作为媒体项目的补充经费使用。

 

　　九九女儿红，埋藏了十八个冬    
        九九女儿红，酿造一个十八年的梦