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　　摘要：市场策划书在企事业单位管理中运用十分广泛，市场策划是企业市场营销活动中很重要的活动。良好的市场策划对公司品牌建设和产品销售。乃至企业的生存发展都将起到推波助澜的作用。而一个操作性强的策划就需要一份可执行性很强的策划书。从企业市场营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共通的。探讨市场策划书的一些基本内容结构和写作格式，可提升高职教育教学中各类专业学生的策划能力和管理能力。

　　市场策划书是运用信息资料和可靠数据。对产品目标市场的现状和发展趋势进行市场分析，并对企业的重点产品定位、目标市场定位、竞争性定位及实现企业获利目标作出完整、合理的战略性决策的文书。具体地说。市场策划书要分析选择企业定位的目标市场。确定企业产品营销对象、服务地区、价格策略、销售渠道策略等，对企业系列营销活动作出战略性的安排。

　　市场策划是企业市场营销活动中很重要的活动。良好的市场策划对公司品牌建设和产品销售。乃至企业的生存发展都将起到推波助澜的作用。而一个操作性强的策划就需要一份可执行性很强的策划书，它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术。其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈。好的市场策划书更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。

　　一、市场策划书的适用范围和种类

　　市场策划书的种类较多，随着企业营销活动的发展，市场营销涉及的范围和可运用的载体增加，市场策划书的种类还会增多。

　　从企业自身活动的角度而言，市场策划书有企业形象策划书、企业营销策划书、企业广告策划书、企业产品策划书、企业市场定位策划书、企业营业推广策划书和企业新产品营销策划书等。

　　从企业活动与公众关系角度而论，市场策划书又分为企业供应商策划书(或采购策划书)、企业融资策划书、企业整体营销策划书、企业公共关系策划书、企业营销中间商策划书等。

　　从现代科技对营销的影响来看。市场策划书在现代科技发展中有了新的种群。如市场绿色营销策划书、市场产品直销策划书、市场直复营销策划书、企业国际营销策划书(或大市场营销策划书)等。

　　二、市场策划书的写作格式和内容

　　市场策划书的写作根据产品或营销活动的不同要求，在策划的基本内容与写作格式上也有变化。但是，从企业市场营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共通的。因此，我们可以探讨市场策划书的一些基本内容结构和写作格式。

　　1　标题

　　市场策划书的标题一般置于策划书的封面。标题可提供以下信息：①策划机构(或策划人)的名称;②被策划的客户(或产品)的名称;③策划书的种类名称;④附标题注明本策划适用时间段和策划书完成日期。

　　因为营销策划具有一定的时间性，不同时段市场的营销状况不同，企业市场营销策略执行的效果也不一样，所以市场策划书的制作时间是策划成功与否的一个重要因素。

　　2　正文部分

　　市场策划书一般包括以下八个方面的内容：

　　(1)前言

　　扼要说明本营销策划所要达到的目标和宗旨，树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以求统一思想，协调行动，共同努力保证策划的完成。

　　(2)市场分析

　　分析当前的市场营销环境状况。对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识，才能制定相应的营销策略。“知己知彼。方能百战不殆”。这一部分的写作要求策划者掌握准确的市场数据，把握要害才能为采取正确的营销手段提供依据。具体包括以下内容：

　　A　当前市场状况及市场前景分析。①产品的现实市场及潜在市场状况;②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段，企业的营销侧重点如何。相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响;③消费者对本产品的接受状况。

　　B　对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素进行分析，包括宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化和消费心理等。

　　(3)市场机会与问题分析

　　营销策划书是对市场机会的把握和策略的运用计划。因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。找准了市场机会，策划就成功了一半。此部分要包括以下内容：

　　A　针对产品目前营销现状进行问题分析。市场营销中存在的具体问题，表现为多方面。竞争者状况、企业形象、产品销售渠道、产品质量、产品功能、产品包装、产品价格定位、促销方式、产品知名度、企业服务和售后保证等都可以是营销中存在的问题。

　　B　针对产品特点及优劣势分析。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手的差距，把握利用好市场机会。

　　(4)营销目标

　　营销目标是在前面目的任务基础上，企业在一定时间内所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间的经济效益目标。包括市场占有率、总销售量和预计毛利等。

　　(5)营销战略

　　即具体的行销方案。此部分包括以下内容：

　　A　营销宗旨。一般企业可以注重这样几方面：①以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位;②突出产品特色，采取差异化营销策略;③以产品主要消费群体为产品的营销重点;④建立起点广面宽的销售渠道。不断拓宽销售区域等。

　　B　产品策略。通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，以达到最佳效果。

　　(6)策划具体营销行动方案

　　根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点。抓住旺季营销优势。

　　(7)策划方案各项费用预算

　　这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

　　(8)策划方案效果测试

　　这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中可能出现与现实情况不相适应的地方，方案贯彻必须随时根据市场的效果测试，及时对方案进行调整或取舍。策划方案效果测试方法有：意见与态度测试法、实地调查法等，较多的使用后者，具体的可采用单一变量测试和多种变量测试法。单一变量测试是一种分区比较法。即采用本策划的地区与未采用本策划的地区比较;多种变量测试只是增加测试的变量而已。

　　三、写作市场策划书的注意事项

　　为了提高市场策划书撰写的准确性与科学性，市场策划书的写作要注意以下几个问题。

　　1　主题明确

　　策划书的写作要直接说明利益点，在确定了唯一的主题之后，受策划的企业才能够接受我们所要传达的信息。才有接受策划建议的冲动。策划者只有看到了与企业有直接关系的利益点，在策划活动中才能有共同的策划目标。

　　2　数据真实可靠

　　市场策划书的写作是在市场调查的基础上作出策划决策的。市场调查的数据真实可靠才能作出有效的市场决策。企业产品市场状况和竞争者状况的调查，如产品销售量、市场营销费用支出、市场容量、同类产品消费量、同类产品价格、市场所在地的政策法规、当地有关产品的消费变化、当地居民收入变化及影响市场营销的其他因素均要信息真实可靠、分析准确。

　　3　逻辑思维要严密

　　市场策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景。分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。

　　4　语言简洁朴实

　　要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案。创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、绩效低。

　　5　创意新颖独到

　　策划要求“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新。给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。首先要根据企业本身的实际问题(包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等)和市场分析的情况(包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等)做出准确的判断，扬长避短地提出新颖的策略。

　　四、市场策划书举例

　　百洁产品市场策划书

　　2000～2001年

　　(一)分析的目的旨在解决如下问题

　　“百洁香皂”的推广策略

　　“百洁香皂”的发展策略

　　(二)市场现状

　　来自企业本身的信息

　　目标人群：女性、20～40岁：

　　主要竞争对手：立白、拉芳、飘影;

　　零售价：2.8元/125克：

　　市场分布及主要市场：